Nicolas Jouanno — Chef de projet digital, webmarketing & webdesign freelance à Pontivy, Loudéac —

Product Manager

Product Manager, PM, Manager Produit sont autant de dénomination de ce nouveau CEO du produit. Plus technique qu'un Chef de Produit Marketing, le Product Manager coordonne les équipe marketing, techniques et design.
Le Product Manager est le couteaux-suisses de l'organisation qui défini avec précision les : quand, comment, quoi et pourquoi d’un nouveau produit digital. Ce touche-à-tout est à la croisée du marketing, du business, du design et de la technologie.

Le coordinateur des équipes marketing, techniques et design.

Qu’est-ce qu’un Product Manager ?

Dans l'industrie et la distribution, le Chef de Produit avait à l'origine une fonction principalement marketing. La révolution numérique à fait évolué son rôle chez les professionnel du digital. Le Product Manager est maintenant le point de pivot entre l'entreprise et ses utilisateurs finaux. Sans être un manager général, il est le leader d'équipes pluridisciplinaires (design, ingénierie, marketing) qu'il fédère autour d'un projet digital.

On retrouve maintenant le Product Manager dans les start-up ou les grands groupes. Il y développe des produits digitaux (application mobile, un site Web, une solution, un appareil, etc...) en jouant le rôle de facilitateur entre les membres d'équipe. Il exerce donc un métier entre stratégie, opérationnel et médiation. Il les gardant focalisé sur les problèmes qui ont un impact positif sur le produit. Ces problèmes peuvent être d'ordre business, utilisateur, design ou techniques. Le product Manager prend en permanence des décisions qui ont un impact sur la valeur créée pour l'utilisateur et le retour sur investissement de l'entreprise.

Comme son grand frère, le Product Manager est donc le garant de la synergie entre la proposition de valeur du produit (l'offre) et des besoins du marché (la demande). Le product Manager doit donc avoir une vision stratégique du produit. C'est cette vision long terme du produit qui lui permet d'appréhender et d'anticiper les différentes phases du cycle de vie produit, pour le faire évoluer de son idéation à sa commercialisation.

Le Product Manager est en charge de la roadmap produit. Il définit est priorise les features du produit et du design en assurant la gestion du tout. De fortes compétences techniques sont donc requises pour mener à bien sa mission. C'est ce qui le différencie du Chef de Produit Marketing. C'est ce qui lui permet de jouer son rôle de médiateur entre la direction, les équipes marketing, de développeurs, de designers, etc...

Le Product Manager privilégiera une gestion de projet Agile Scrum. Cette méthode de gestion de projet est tirée du "Lean Startup", décrite dans le livre d'Eric Ries. Elle permettra au Product Manager de faire évoluer le produit de façon itérative, expérimentant rapidement les hypothèses en internet et en externe. Ce qui lui permet de limiter la dette technique et marketing de l'entreprise et de mettre plus rapidement le produit et ses features sur le marché. Les retours des utilisateurs finaux ainsi récupérés, avec la plus grande réactivité, lui permettent de faire évoluer plus rapidement le produit.

La nécessité de compétences toutes plus éclectiques les unes que les autres font qu'il est difficile d'être Product Manager en début de carrière. Le métier de Product Manager requiert de l'expérience qu'elle soit d'ordre professionnelle ou personnelle avec des side projects développés en parallèle.

Qu'est-ce qu'un product management réussi ?

Comme tout rôle clé dans une entreprise, le Product Manager doit dépendre de son propre département. Il sera alors sous la direction d'un Head of Product ou Chief Product Officier. Cela lui assure une disponibilité total sur le produit et une neutralité dans sa mission. Ce qui ne peut-être le cas s'il dépend du département marketing, technique ou design. Où il aura tendance à privilégier et défendre les intérêts de sa direction et non de l'utilisateur final.

Une fois que le Product Manager a en mains les objectifs de son département celui-ci peut alors mener sa stratégie produit en toute objectivité et neutralité. Sa vision user centric lui permet de prioriser les nouvelles fonctionnalités et de délivrer régulièrement les améliorations attendues par l'utilisateur. Ainsi, il satisfait l'utilisateur et contribue en parallèle à la création de valeur pour l'entreprise. La meilleure façon de mesurer si un product management est réussi est de faire la différence entre gagner ou fidéliser et perdre un client.

Que fait le Product Manager ?

Premièrement, le Product Manager collecte les idées d’évolution et d’amélioration de l’existant sous forme de Story. Ces idées peuvent venir de ressources internes (brainstorming avec les équipes, retours du service client et des commerciaux, data) ou externes (entretiens utilisateur, veille marché, club utilisateur, brainstorming avec les clients). Il enregistre et organise les idées dans un Backlog en méthode Agile. Chaque idée doit être claire et spécifier le bénéfice apporté.

Le Product Manager peut ensuite prioriser son backlog en fonction des parties prenantes identifiée. Les parties prenantes sont des personnes qui ont de l'influence sur le produit: direction générale, financière, marketing, technique, design , etc... Le Product Manager propose ces idées aux parties prenantes au nom de l'utilisateur final pour prendre des décisions, en fonction des souhaits de priorisation exprimés par ceux-ci. Avec neutralité, il leur présente donc les faits et usage des idées pour les sélectionner de façon impartiale. Vous l'avez compris, la difficulté de ce métier réside dans sa capacité à satisfaire toutes les parties prenantes.

Le product manager peut ensuite s'attaquer aux spécifications de chacune des idées choisies, avant de les mettre entre les mains des équipes de production: designers, développeurs, etc... Pour que les équipes de production puissent travailler efficacement dans un contexte d'itérations rapides et successives, les spécifications doivent être concises, claires et inclure des cas d’utilisation et de test. L'équipe de production peut ainsi s'approprier la feature et contribuer à son élaboration en apportant sont savoir-faire métier. Ce qui doit permettre aux développeurs, designers, ... de faire les bons choix techniques pour rester fidèle à la story de départ.

En bon manager, le Product Manager documente les features pour respecter les délais, les contraintes des parties prenantes et les attentes des utilisateurs. Cette documentation permettra d'onboarder l'utilisateur et les personnes pertinentes en interne et en externe.

Quelles sont les bonnes pratiques du Product Manager ?

Faire preuve d’empathie

Au coeur du produit le Product Manager est propulsé en permanance au centre de l'arène. Pour prendre du plaisir à ce point de contact, à l'image d'un pivot au basket, il doit aimer les gens, mais surtout communiquer avec eux pour faire avancer des problématiques. Développeurs, créatifs, commerciaux, support client, etc... ils ont tous leur lot de contraintes avec lesquels le Product Manager doit composer. C'est en les comprenant qu'il pourra en tirer le meilleur pour le produit, sans pour autant en être le manager. Sans autorité, c'est par la communication qu'il pourra avancer et atteindre ses objectifs.

Médiation rime avec décisions

Au cours de la vie d'un projet le nombre d'intervenant ne cesse d'augmenter et le nombre d'idée en proportion. Devant un horizon de plus en plus large, le Product Manager doit savoir recentré les idées pour les aligner avec les objectifs stratégiques de l'entreprise et les attentes des clients. Le Product Manager doit donc trancher et savoir abandonner ou reporter des idées même si celles si viennent du CEO, le tout avec diplomatie pour ne pas stopper cette boucle créative.

Appuyer ses décisions sur la data

Si la créativité du Product Manager est guidée par ces intuitions, ses décisions doivent être prisent en fonction d'éléments concrets: la data. Face aux parties prenantes et aux objectifs chiffrés, le meilleur moyen de convaincre du bien fonder de ses idées est qu'il s'appuie sur des données chiffrées. Le rôle du Product Manager est d’étudier ces données, ces mesures, pour prendre du recul ce que les équipes n’ont pas le temps de faire.

Communiquer, communiquer, communiquer

Pour insuffler la culture produit, dont il est garant, autour de lui en internet et en externe, le Product manager doit communiquer sur la stratégie produit. L'un des exemples les plus concret est la vérification de la porté des nouveautés apportées au produit auprès des utilisateurs. Une fois cette vérification faite et validée, le Product Manager peut passer à l'étape suivante de sa roadmap produit. C'est en communicant avec tout le monde qu'il va pouvoir s'assurer que tout le monde est au même niveau d'information.

Prendre du recul

Le rôle transversal du Product Manager à la limite de l'opérationnel et de la stratégie est très prenant. Pour garder une vision d'ensemble sur le produit et s'assurer de sa bonne conduite il doit prendre du recul avec celui-ci. Pour ré-élargir son champ de vision, le Product Manager se remettant en question, changeant ses habitudes et cassant les codes. Après l'incubation et la digestion de tous ces éléments et toutes ces pensées, il reprend son rôle de coeur du produit et continue d'insuffler une dynamique constructive.

Je suis le Product Manager de votre projet digital

Qui est le Product Manager ?

Quotidiennement le Product Manager s'assure de la bonne coordination des projets en flux tendus. Il traite les retours des clients. Réalise des arbitrages de dernière minute avec l'équipe technique et/ou marketing. Mais surtout dans le cadre d'un développement de produit agile en méthode Scrum, il y a des évènements qui ponctuent sa semaine au-delà des moments qu'il se garde pour la réflexion et l'anticipation de problèmes de demain. Le tout en restant disponible et assidue à penser les petits bobos du quotidien en bon père de famille.

Le Product Manager est un élément central dans la communication de l'entreprise. De part sa connaissance des axes stratégiques et des éléments développés par ses équipe, il évangélise sa vision produit en interne. Sur les événements, salon, réseaux sociaux et même newsletter, le product manager est le collaborateur joker du service marketing pour fournir des éléments concrets sur le produit et l'avancement du projet. Ainsi, il s'assure de l'adoption des fonctionnalités, voir même du produit, auprès des utilisateurs.

La maitrise des chiffre par le Product Manager, lui permet de mettre en place les tableaux de suivis des éléments développés. Ensuite, il va pouvoir mesurer l'atteinte des objectifs qu'il s'est fixé et évaluer la performance de ceux-ci Ce qui va lui permettre de mettre en place des mesures correctives en continuer d'itérer sur le produit.

Pour récolter ces précieuses données quantitatives, le Product Manager à une infinité d'outils analytics accessibles en ligne. Il devra par contre mobiliser son temps pour recueillir des données qualitatives. Il fera le plus souvent appel à un panel d'utilisateur représentatif dans des entretiens courts et scénarisés. Il pourra également mettre en place des questionnaires, recueillir le NPS ou étudier les questions posées au support client par email ou via le chat.

Le Product Manager doit être passionné par l'ensemble des aspects du produit digital. Il sait faire preuve d'empathie avec l'utilisateur pour répondre au mieux à ses besoins. Sa polyvalence lui permet de communiquer et travailler efficacement avec toutes les équipes de production. Ses capacités de persuasion lui permettrons de convaincre du bien fondé des propositions et de ces décisions auprès des parties prenantes. Son agilité lui permet de passer rapidement des sujets stratégiques aux sujets opérationnels et vice-versa.

Mon expérience de Product Manager

  • Définition de la stratégie produit
  • Elaboration et validation du business modèle
  • Organisation de tous les éléments d'un projet
  • Pilotage de l'équipe avec une gestion de projet agile
  • Réalisation de la recherche utilisateur
  • Maquetter des interfaces utilisateurs
  • Concevoir et tester des prototypes
  • Développement du Minimum Viable Product
  • Priorisation du backlog produit
  • Création du plan de lancement

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